Haagen-Dazs拍摄了一个温暖的广告。

对于即将到来的仲夏，吃冰淇淋可以被视为肉眼可以看到的快乐。

有很多负担得起的选择，但是如果您想在2017年之前拥有更豪华的冰淇淋，我相信每个人都会想到一个品牌：Haagen-Dazs。

最近，Haagen-Dazs的日本广告忍不住感觉到在艺术概念方面享受轻巧和柔和的月光的感觉。这个曾经巨大的“品味神话”再次揭示了该品牌对高端定位的野心。

创造柔和的气氛

Haagen-Dazs展示了Komatsu Nana的童话故事

近年来，从营销案例中发现，TVC沟通已成为品牌的“常规操作”。从本质上讲，这实际上是品牌使用故事来消除用户对产品的拒绝感的过程。

Haagen-Dazs日本发行了一个新的艺术宣传视频“今天，日，一天”。 》，展示了娜娜·科马松（Nana Komatsu）的童话世界。经过忙碌的一天，娜娜·科马图（Nana Komatsu）在街上走着满月，抬起头来看到月亮。

在明亮的月光下，Nana Komatsu开始展现幻想，并将月亮幻想成冰淇淋。月亮变成冰淇淋后，很容易用勺子挖。这种精致可口的冰淇淋使Komatsu Nana立即感到放松和快乐。

在商业广告中，Haagen-Dazs将产品与月球相结合。只能享受月光的Nana Komatsu能够在“童话世界”中品尝月亮的味道，她的心变得柔软，她感到幸福。

通过这部创意广告电影，Haagen-Dazs营造出轻柔的氛围。在艺术概念的帮助下营造令人心动的氛围时，它与Haagen-Dazs倡导的生活方式有着一致的态度。

该产品已经死了，故事很温暖。这个故事在其中扮演着包装角色。在给产品具有价值感的同时，它也可能引起用户方面的情感共鸣，获得直观的体验，即您所看到的是您的感受，并为品牌带来高级效果。

从营销的角度来看，Haagen-Dazs广告电影往往会营造出一种氛围，实际上表达了最简单的想法：通过品尝后的愉快心情，它可以启动产品的美味和美味，并在此基础上为产品提供更多的感官增值。

使用艺术概念来突出产品质量

类似于“鸽子女孩”

消费者喜欢听故事，因为这个故事打开了品牌和消费者之间的新沟通方式。两党不再购买和销售关系，而是更像叙述者和听众，这大大降低了公众从根本上对广告的抵抗力。

品牌的聪明在于创造艺术概念。在短短的30秒广告中，没有文案来推广该产品的美味。相反，Haagen-Dazs使用Nana Komatsu的身体运动和表达来品尝“手和脚”，以间接反映产品质量。

一方面，具有强烈气氛的视频可以使人们更具替代品，并给人们带来更多美好的身体感觉。另一方面，Haagen-Dazs删除了“挤压”广告口号，具有高端感觉。这种方法实际上类似于“达夫女孩”的营销思想。

作为第一个进入中国的巧克力品牌，Dove的核心概念一直是“柔滑的产品”和“情感乐趣”。在2011年之前，Dove的荣幸强调了更多的陪伴，并陪伴消费者享受时间。

在2011年之后，许多关于男人和女人的甜蜜故事通过鸽子展开，郭·凯耶（Guo Caijie），安吉拉比（Angelababy），宝石（Gem）和周元（Zhou Dongyu）创造了经典的鸽子女孩形象。当时的荣幸是一种鼓励，这使女孩们得以勇敢地追求它。

与早期的Dove TVC相比，“光滑丝绸”是该品牌所掌握的主要产品功能价值。结合统一的广告风格和Dove Girl Image，它已成为行业中参考的经典营销案例。

就像2014年宝石的句子“我听说巧克力和音乐更适合雨天！”当时已经成为一句流行的谚语。在随后的“月亮女神”中，赵谎言的“没有地方不能遥远，当鸽子触摸你的心时”就像终点。

在2020年，广告将是“故事制作”，周元将被邀请成为一部大电影，讲述游乐园员工和老板在游乐园的最后一天开放时的故事。与游乐园的关闭相比，出售女孩的乐观和自信的门票希望享受现在的笑容，并面对生活。

这种行为启发了最初令人沮丧的游乐场所有者。 “巧克力在变成巧克力之前是苦涩的”，已成为整个生产线的经典文案。

Haagen-Dazs和Dove之间的共同点是，它们描绘了艺术概念的水平，脱离了传统的洗脑周期和打直球的广告口号。该品牌使用艺术概念来阐明产品质量并最大化产品价值。

在多元化的市场竞争下

Haagen-Dazs对高端定位的野心

Haagen-Dazs广告非常艺术，但是就品牌建设和用户洞察而言，它实际上并不是那么“流行”。

该品牌出生于60年，在中国已有20多年。在悠久的历史上，Haagen-Dazs可能不是最成功的餐饮品牌，但它一定是营销品牌最多的品牌之一。

“如果你爱她，请带她去哈根戴兹。”凭借一个熟悉的广告口号，Haagen-Dazs迅速成为家用冰淇淋品牌。

由特定原材料，100％纯天然材料，复杂的生产过程以及“高质量和自然”质量创建的“品味神话”均在Haagen-Dazs品牌促销下包装。创建的“品味神话”在用户心中具有“高端感觉”。

但是，时代不是静态的，环境，消费者心理学和竞争对手都在动态变化中。

日本的Haagen-dazs并不像中国那样昂贵。其单一产品的价格小于11元，相当于国内价格的三分之一。在价格策略方面，Haagen-Dazs无疑伤害了热情的国内消费者的心。

如果价格策略是降低消费者有利性的保险丝，那么随后的“可可黄油替代品”事件将使该品牌不再能够像以前那样恢复“雪王”地位。主要的高质量宣传概念也受到质疑。

2021年8月，上海Pudong市场监督局发布了行政罚款决定，以罚款10,000元。原因是该品牌在其官方网站上以巧克力外壳为宣传某种冰淇淋月蛋糕的成分，但实际上这些成分被用作可可脂。

不仅如此，整个环境中的多元化市场竞争也压缩了Haagen-Dazs的起居空间，这在产品质量和价格策略之间自然形成了矛盾。

至于当今1990年代和2000年代出生的消费者，他们会更合理地消费，追求成本效益，并且更愿意消费值得消费的品牌，就像公众对宾州混合的态度一样：“冬季冰淇淋在冬季的融化速度更快，除非只有两个Yuan。”

除了Mixue Bingcheng之外，基于高端定位的Heytea和Naixue也受到许多年轻人的喜爱。产品质量不仅不如Haagen-daz，而且价格也在可接受的范围内。 Haagen-dazs可能需要更多考虑，因为用户是否仍然可以支付高品牌保费。

作者|林Yu